Liittymismaksut klubiin
Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu. Arvot, asenteet ja muut kuluttajien käyttäytymistä ohjaavat tekijät kohtaavat erivahvuista pommitusta sieltä sun täältä muovaten niitä erilaiseksi kuin millaisina niitä aiemmin on totuttu pitämään.
Onko kaikki ylösalaisin?
Teknologinen kehitys, ihmisten vapaa-ajan määrän kasvu, kulttuurien yhtenäistyminen, globaali markkinatalous, viimeistään ilmastonmuutoksen mukanaan tuoma vastuullisuusliike ja erittäin monet muut tekijät muovaavat sitä, miten kuluttajat toimivat ostopäätöstä tehdessään tai paljon ennen sitä – millaisia tarpeita kuluttajalle ylipäätään kehittyy tai luodaan.
Liikuntapalveluihin liittyy eräs muinaisjäänne, jonka kaltaista harvaan palveluun enää kytketään: kuntosalijäsenyyden aloittaessa asiakas saa kunnian maksaa liittymismaksun. Hän pääsee maksamaan siitä, että saa liittyä jäseneksi. Siis käyttämään ostamaansa palvelua. Joskus sille on keksitty oiva uusi nimi – aloitusmaksu, joka kaikessa nerokkuudessaan on alkuperäistä vieläkin typerämpi. Sen maksamalla asiakas saa aloittaa ostamansa palvelun käyttämisen! Liittymismaksun retoriikka sentään perustuu ajatukseen, että on olemassa rajattu jäsenistö – klubi, johon liittymisestä pitää erikseen maksaa. Kaikki eivät pääse osaksi jäsenistöä, eksklusiivisen klubimme ovet eivät kaikille avaudu – rahvaan pitää maksaa itsensä sisään.
Liittymismaksun tapauksessa olemme työntäneet asiakasta etäälle luomalla itsellemme haitallisen normin. Joku voisi kutsua tätä idiotismiksi, mutta toisaalta aloitetaanhan monessa liikuntakeskuksessa vuodenvaihteen kampanja vasta tammikuun puolivälissä tai karsitaan liki kaikki ryhmäliikunnat kesäksi. Näillä myös luodaan asiakkaalle selkeä viesti, joka on täydessä ristiriidassa sen kanssa, mikä olisi sekä palveluntarjoajan että asiakkaan todellinen tahtotila.
Astutaanpas asiakkaan tennareihin hetkeksi. Olen tottunut käyttämään tuotteita ja palveluja välineinä omien tarpeideni tyydyttämiseen. Haluan kuluttaa viihdettä – tilaan siksi Netflixiä. Haluan tavata ystäviäni – käyn siksi kahvilassa lattella. Haluan muokata vartaloani / Tuntea olevani energisempi / Pudottaa painoani, jne. – ostan siksi kulkuoikeuden kuntosalille ja ryhmäliikuntatunneille. En siksi, että saan olla osa erityistä klubia. Tietenkin on olemassa liikuntakonsepteja, jotka nimenomaan hyödyntävät yhteenkuuluvuuden tunnetta. Haluan olla osa tätä jengiä – maksan siksi kuukausimaksua tähän porukkaan. Nopealla empiirisellä otannalla erittäin suuri osa suomalaisista kuntosaleista ja liikuntakeskuksista tarjoaa potentiaaliselle asiakkaalleen juuri yhteenkuuluvuuden tunnetta, paikkaa harvojen joukossa, liittymismaksullista jäsenyyttä klubiin. Ja vähemmistö puolestaan kulkuoikeutta kuntosalille tai ryhmäliikuntaan tavoittelemaan omia tavoitteitaan.
Puhummeko me asiakkaidemme kanssa samaa kieltä?
Joni Meskanen
WiseGym Oy:n luova johtaja
Liikuntakeskukset ja kuntosalit ovat tienhaarassa. Edessä on tasan kaksi vaihtoehtoa: toimia samalla tavalla kuin ennenkin tai hypätä aina pelottavaan muutokseen. Pelottava hyppy saattaa joskus olla se turvallisempi vaihtoehto.